MARKETING VIRAL

07/10/2015

1. O DESENVOLVIMENTO DOS PROCESSOS COMUNICATIVOS

Desde o início do século passado a sociedade tem vivido o maior desenvolvimento tecnológico de todos os tempos. Nesse processo, a cada desdobramento, as tecnologias de comunicação de massa nos mostram possibilidades surpreendentes. O rádio e a televisão foram tecnologias criadas nesse período e tais meios revolucionaram nossa forma de ler, estudar, interagir com outras pessoas e propagar informações.

Por meio de uma análise dos meios de comunicação de massa, em 1949, Claude Shannon e Warren Wever, publicaram o livro “Teoria Matemática da Comunicação”. Essa teoria analisa os meios de comunicação sugerindo uma comunicação linear, composta de um emissor, um canal e um receptor (MATTERLART, 2005). Esquema ordinário:

Essa foi a forma de se trabalhar a mensagem através dos meios de comunicação de massa até o início dos anos 90. O marketing, trabalhado até essa época, tinha foco no produto e, em alguma medida, ignorava as questões relativas a cada indivíduo, o consumidor. No âmbito dos processos comunicativos uma mudança nesse sistema só foi possibilitada pela mediação de uma nova mídia: a Internet.

2. A CULTURA DIGITAL E O PODER DAS REDES SOCIAIS

O processo de introdução dos meios digitais apontam uma mudança na forma com que as pessoas percebem as mensagens. Com o computador e a internet o público pôde interagir com os meios, questionar e responder automaticamente as ideias propagadas pelos diversos veículos de comunicação. Nesse sentido, o papel do consumidor efetivamente se transforma, pois a comunicação não é mais vertical ou unilateral. (BARRICHELLO, OLIVEIRA, 2010).

Se antes havia um emissor e um receptor estabelecidos e em posições praticamente estanques, agora os papéis exercidos pelos interagentes se mesclam e se confundem em meio à interatividade possibilitada pela internet, que confere aos indivíduos maior controle da linguagem. (BARRICHELLO, OLIVEIRA, 2010).

Sendo essa a tendência para o próximo século, na perspectiva da comunicação seria necessário haver proximidade entre as duas partes: o emissor e o receptor. Assim, a única saída para os profissionais de comunicação e marketing seria criar esse relacionamento.

Na antiga propaganda, o consumidor era o ponto final de uma comunicação baseada numa relação emissor versus receptor, ou seja, as preocupações se encerravam com a assimilação da mensagem pelo consumidor. Na propaganda moderna, essa relação é só o começo da história. O consumidor é reconhecido como o principal potencializador e propagador da mensagem para outros grupos de pessoas. (FIGUEIRA, 2006, p. 58 apud BARRICHELO, OLIVEIRA, 2010, p. 35).

3. O MARKETING VIRAL

Segundo Graham (1999, apud BENTIVEGNA, 2002, p. 80), marketing viral significa criar mensagens online que tenham em sí conceitos absorvidos pelas pessoas que entrarão em contato com aquela mensagem pela internet. Essa mensagem deve ser forte o bastante para gerar o engajamento das pessoas em torno dela ou da campanha proposta.

Rosen (2000, apud BENTIVEGNA, 2002, p. 81), faz referência a uma pesquisa que mostra que pessoas que compram na internet costumam contar suas experiências de consumo para outras 12 pessoas. Na média, essas pessoas são 3,2 familiares próximos, 2 parentes distantes, 3,3 amigos, 2,5 colegas de trabalho e outros 1,3 de conhecidos. Promover essa atitude por meio de ações inovadoras é promover o Marketing Viral, mesmo que não envolva um processo de compra efetivo, mas somente um relacionamento com a marca emissora da mensagem proposta.

Um exemplo premiado de marketing viral foi o de- senvolvido pela Procter & Gamble para seu produto Scope Mouthwash, um produto para higienização e melhora do hálito bucal. A Procter & Gamble desenvolveu uma men- sagem personalizada que permitia aos consumidores re- produzirem “beijos virtuais” para seus amigos. Assim, ao mesmo tempo em que a mensagem reforçava o con- ceito de marca da Scope, que era “fale tão perto quanto um beijo”, existia um mecanismo que incentivava a difu- são da mensagem pelo mundo virtual. De fato, a Procter & Gamble tinha a tecnologia para acompanhar as mensa- gens e confirmou que, em pouco tempo, existiam “beijos virtuais” circulando em todo o mundo, o que significou um aumento posterior da imagem da marca da empresa e da intenção de compra dos consumidores-alvo da marca (Graham, 1999, apud BENTIVEGNA, 2002, p.82).

A ideia do Marketing Viral é espalhar uma mensagem relevante que agregue valor a imagem da marca ou produto. Áviala (2007) cita em seu texto uma pesquisa segundo qual a maioria das estratégias de Marketing Viral, que utilizam apenas a internet como meio de propagação, tiveram insucesso após 15 dias de tentativas. Já as que deram certo tiveram investimento paralelo em outras mídias, se valendo de um composto de marketing, como apoio ao Marketing Viral. Segundo a mesma pesquisa, de cada 1.000 ações de Marketing Viral, apenas uma se torna bem-sucedida.

4. CONCLUSÃO

O sentido de se trabalhar o Marketing Viral está em promover o envolvimento do público com a marca e isso se deve as mudanças perceptivas, comportamentais e culturais provocadas pelas mídias digitais e a interatividade que elas proporcionam. (BARRICHELLO, OLIVEIRA, 2010). Esse tipo de marketing se apóia, principalmente, nas redes sociais e pode ser desenvolvido em sites de vídeo, grupos de discussão, blogs pessoais, enviados por e-mail e/ou por outras ferramentas.

Tendo em vista o breve resumo apresentado, para efetividade do Marketing Viral é necessário que o mesmo seja acompanhado por um composto de marketing que possa lhe garantir o sentido completo e consequentemente o retorno desejado. Promover uma ação de Marketing Viral está relacionado ao preciso entendimento do público a qual se quer atingir, sua linguagem, valores e sua cultura. Sendo assim, é o entendimento desses valores e de sua cultura que vai determinar também os canais a serem utilizados para promoção das campanhas do Marketing Viral.

 Fontes:

ÁVILA, Bruno de Araújo. A eficácia do Marketing Viral como ferramenta publicitária na Internet: A análise de um experimento no Youtube. 2007. Disponível em: http://www.fa7.edu.br/recursos/imagens/File/publicidade/monografia/2007/mono-avila.pdf. Acesso em: 01 out. 2015.

BARICHELLO, Eugenia, OLIVEIRA, Cristiane. O Marketing Viral como estratégia publicitaria nas novas ambiências midiáticas. Revista em Questão, v. 16, n. 1, p. 29-44, jan. 2010. Disponível em: http://seer.ufrgs.br/EmQuestao/article/view/12939. Acesso em: 01 out. 2015.

BENTIVEGNA, Fernando. Fatores de impacto no sucesso do marketing boca a boca on-line. Revista de Administração de Empresas, v. 42, n.1, p. 79-87. São Paulo, jan. 2002. Disponível em: http://www.scielo.br/pdf/rae/v42n1/v42n1a08.pdf. Acesso em: 01 out. 2015.

MATTELART, Armand. Histórias das teorias da comunicação. 8º ed. São Paulo: Loyola, 2005.